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奢侈品电商尚品倒闭,这会不会是推倒寺库的多米诺?

专栏号作者 商业街探案 / 砍柴网 / 2019-09-21 20:50
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科技自媒体 / 商业街探案

7月31日,尚品网APP首页以及尚品网小程序挂出公告宣布暂停营业,并称“因融资重组不顺、经营受阻,已无法继续为广大用户提供服务”。

距离上一轮520大促才一个多月,爆出这样的信息外界看来实属突然。但在正式宣告“暂停营业”前,尚品网已“垂死挣扎”许久。从2012年爆出第一轮裁员风波之后到今天,尚品网的公众形象始终与“裁员”、“拖欠工资”、“重组不顺”紧密相关。在Topshop中国独家经营的短暂高光之后,尚品网的发展一泻千里,始终难以振作。而他的停止营业背后,是整个奢侈品电商行业的举步维艰。

风口之后,步步走错

2010 年 7 月,奢侈品电商尚品网正式上线。它一度被资本青睐,首轮即得雷军站台,获得数百万人民币 A 轮融资;2011年,奢侈品电商在风口时,尚品网获得成为资本、晨兴资本、思伟投资的5000万美元C轮融资;2014年,曾被高瓴资本D轮押注;最后一次融资定格在2019-09-21,投资方为蓝色光标与蓝图创投,金额未披露。

在资本支撑和时代风口下,春风得意的尚品CEO赵世诚将尚品网定位为“会员邀请制私卖网站”,对入会申请者依照严厉的尺度进行筛选。

然而,尚品网邀请制下的平台用户量极其有限,采购未能换来对等的消费。

赵世诚坦承,团队曾因经验不足吃过亏,“2012年一季度尚品买了一千万的美国品牌的货,结果卖不动,花了一年的时间才清掉库存。”

尚品网陷入了钱银短缺的窘境,于2012年春节期间,首次传出裁员的消息。据北京商报2019-09-21消息,当时的离职员工透露,尚品网大幅裁员是由于尚品网至今未能拿到风投资金。“风投资金是分批进入的,由于尚品网内部管理较为混乱,此前承诺的改版一年后迟迟没有上线,因此风投暂停了资金的进入。”

2013年,意识到现有模式不适用于奢侈品品类,尚品网决定将平台降格为以便宜为诉求的时尚轻奢,并且抢在天猫前成为英国快时尚品牌Top shop中国官方授权的战略合作伙伴。2014年,尚品网拿下了Topshop的线上代理权,开始帮助Topshop通过电商渠道试水中国市场,并于2016年12月达成协议,在中国全渠道独家运营Topshop,计划在中国内地开设80家品牌门店。赵世诚曾毫不讳言,“Top shop的销售额在尚品的贡献中占比不小。”对外宣传一年帮Topshop卖掉十万条牛仔裤。但,进入中国已晚的Topshop,面对布局十年的Zara等前辈并没有显示出独到优势,反倒是在货源上屡遭诟病,"中国特供、品质与国外Topshop差异太大等"等客诉不绝于耳。再加上快时尚整体的颓势,Topshop核心品牌的巨额亏损,2018年,Topshop宣布中止与尚品网的合作并且退出中国。

每经影视曾报道过一位接近尚品网人士的看法,对方称尚品网一直未实现盈利,靠外部投资输血。本来这对互联网创业公司来说不是算太大的问题,但奢侈品电商的行业特性决定了平台拉新成本高,尚品网每天订单数本来只在数百单左右,没有好的新用户拓展渠道和办法,也没有足够的资金做品牌广告,所以在2015年后很难获得资本的加持,在运营上难以为继。

转型失败的赵世诚开始筹谋尚品网的“卖身”。2018年1月,深圳赫美集团(002356.SZ)发布公告称,全资子公司赫美商业拟将以不超过2.5亿元的股权转让款、不超过1.5亿元的增资款的总交易对价受让新尚品持有的尚品网90%股权和诚宇信100%股权。值得注意的是,本次收购中含有对赌协议。尚品网与其实际控制人赵世诚承诺,自交易生效起三个自然年内,首年、次年、最后一个对赌年,尚品网销售依次不低于4亿元、6亿元、9亿元,退货率不得高于24%。

这一次,尚品网没有再迎来春天。2019年6月,随着赫美二期款的断供,尚品网再度卷入裁员风波。官方没有再像以往那样跳出来辟谣,反而是在承诺会处理好每一位客户的订单后的22天后,发布了停业公告。

行业艰难,几无幸免

尚品网不是唯一的“阵亡者”。

资料显示,中国的奢侈品电商在 2009 年达到一个小高潮,寺库、呼哈网、奢品网、走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等平台遍地开花。然而在被资本追逐两三年之后风不再吹,造血能力有限的奢侈品电商平台就此境遇急转直下。从 2012 年开始,风口中走出的尊享网、品聚网、佳品网等纷纷遇阻,倒闭、转型、并购几乎成了这一时期的主旋律。2015年后,奢侈品电商业内便鲜有企业获得高额融资的消息传来。时至今日,奢侈品电商仅剩寺库一家上市公司。

众所周知,奢侈品市场不同于一般消费品,消费者有着自己独特的社交圈子,顾客购买奢侈品的需求不是简单的商品本身,更多在于身份的认同、极致尊享的服务等。而电商平台恰恰相反,它黏住用户的最大优势在于低价,难以提供奢侈品带来的“高端溢价”。换句话说,奢侈品对服务的苛求与电商平台的效率理念是相背离的。

货源方面,垂直的奢侈品平台较难拿到品牌授权,进货渠道主要是通过经销商、代理商和买手公司,也有部分是品牌尾货,不能保证货源和商品质量,假货传闻不绝于耳。电商分析师鲁振旺曾公开表示,主要是奢侈品电商这个行业目前还没有谁能做到持续盈利。多数奢侈品电商都是通过自己抢货拿到平台上卖,无论是成本还是复购率都面临巨大压力。他说:“这两年,京东天猫都在布局奢侈品,他们平台流量大、整合资源能力强、用户信任感强,虽然巨头涉足奢侈品领域也很艰难,但还是对垂直奢侈品电商打压明显,给垂直奢侈品电商留下的空间非常小。”

除此之外,“效率”也是奢侈品电商长期存在的一大短板。全品类全SKU、全球采购、全球仓储配送等都对尚不成熟的奢侈品电商提出挑战,大量营收尚可但由于运营效率低下而净利润长期为负的奢侈品电商频频受困。

硕果仅存的寺库同样焦虑。近年来,线下渠道的拓展已成为寺库的核心关注所在。2019年初数据显示,寺库已在国内开设10家线下体验中心,包括3家快闪店。“线下门店的核心功能是让消费者产生信任,如果产品出现质量问题,可以直接去线下门店解决。”据投中网报道,目前寺库线下体验中心已实现自负盈亏。

然而,奢侈品电商盈利难题并未因此得到解决。寺库发布的2019年第一季度财报显示,公司总营收为11.754亿元,比去年同期的8.025亿元增长46.5%;净利润为1580万元,而上年同期为2590万元,同比下降39%。虽然公司营收上涨,但净利润降幅较大。

从整体看,奢侈品电商业发展至今,创业者们能从传统奢侈品业挖过来的蛋糕远远不如预期,不论模式怎么创新都解决不了供应链层面的根本问题, 尚品网的倒掉只能说意料之内,情理之中,如果有一天寺库这层最后的遮羞布被揭掉,也不用吃惊。

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